Les marketplaces. Tout le monde en parle! Il s’en crée tous les jours, dans de nouveaux domaines. Il faut dire que le concept marche. Certains l’annonce même comme l’avenir du e-commerce. En 2014 plus encore qu’en 2013, les grandes marketplaces affichent des taux de croissance affolants (40% pour Priceminister, 50% pour la marketplace d’Amazon) comparé à la croissance moyenne du e-commerce (aux alentours de 10%). Alors, si ce n’est déjà fait, faut il envisager d’y exporter votre catalogue en 2015 ?

Nous allons essayer de répondre à cette question de manière objective, en essayant de traiter le sujet dans sa globalité.

Attention, la version 2017 de cet article a récemment été publiée : Tout ce que vous devez savoir sur les marketplaces en 2017

Les avantages des places de marché

sites-ecommerce-les-plus-vusS’il y a un tel engouement pour les marketplaces, c’est en effet qu’elles présentent de nombreux avantages. Les marchands peuvent profiter de la puissance marketing de l’hôte, de sa visibilité et de son audience. On parle de 16 millions de visiteurs uniques par mois sur Amazon ou encore de plus de 10 millions sur les sites de la FNAC et de Cdiscount. Forcément, ça fait du monde!

Autre atout, nous le disions plus, ça marche fort ! En moyenne, 15% du chiffre d’affaires des sites hébergeurs sont réalisés par les marketplaces avec une hausse des ventes de 40% sur le dernier trimestre 2013 et de 50% sur l’année (+200% entre 2012 et 2014).

Beaucoup estiment que le risque financier est plus faible, car ils ne paient la place de marché qu’en cas de ventes réalisées alors que sur leur site e-commerce il faut investir en marketing avant de récolter des commandes. C’est vrai qu’un modèle de rémunération à la performance est toujours moins risqué.

Par ailleurs, la marketplace est une porte sur l’internationalisation (un enjeu majeur en 2015 avec l’arrivée à maturité du e-commerce français!). D’ailleurs, de nombreuses places de marché telles que Priceminister, Cdiscount, Rakuten, FNAC ou encore Rue du Commerce, offrent la possibilité de faire correspondre leur produits par code EAN (European Article Number). Cela signifie que les vendeurs n’ont pas besoin de traduire les caractéristiques de leurs produits en différentes langues, la place de marché s’en charge. Il faudra juste maitriser la langue des acheteurs au niveau de votre service clients.

Autre avantage mis en avant, la partie m-commerce. Celui-ci devrait atteindre 24,9 milliards d’euros en Europe, et représenter 13% des ventes en ligne globales en 2014. Refondre son site e-commerce et/ou créer un créer une application mobile coûte cher. Les places de marché sont optimisées pour un usage via un appareil mobile et disposent quasiment toutes d’une application mobile.

Enfin, ce canal de distribution permet de devenir moins dépendant de Google. A chaque mise à jour d’algorithme de celui-ci, la visibilité d’un site e-commerce peut dégringoler (en fonction des pratiques mises en oeuvre pour son référencement). Nous avons vu des clients prendre une claque après une mise à jour et perdre 30% de trafic du jour au lendemain. Quand aux annonces Google Adwords, il faut savoir qu’à chaque nouveau concurrent, les enchères augmentent. Ce n’est pas un hasard si les coûts par clics ne font qu’augmenter depuis 10 ans

Les inconvénients des places de marché

principales-marketplacesAu même titre qu’il y a de nombreux avantages, il existe de nombreux inconvénient à être sur les marketplaces. Le premier s’appelle commission. Généralement élevées (nous allons y revenir lorsque nous aborderons la rentabilité sur les marketplaces), elles peuvent vite plomber les marges (déjà plutôt faibles par vrai?). Il faut également ajouter un abonnement fixe mensuel (40€ en moyenne) et bien souvent un outil de gestion entre votre site et les places de marché (type Lengow, Iziflux, Shopping flux) ou on est en moyenne à 80€ mensuel par marketplace (cela dépend du nombre de références).

Notez que si vous avez une plateforme Prestashop ou Magento raccordable directement, vous n’aurez pas ces derniers frais à payer. Par contre les modules et leur mise en place ne sont pas données (comptez 200-300€ par module est entre une demie journée et une journée de prestataire pour tout raccorder proprement).

Pour compenser tout ceci, il est fréquent de majorer légèrement les prix de ventes. Par ailleurs, si vous êtes un fervent de la livraison gratuite sur votre site, bien souvent cela est impossible sur les places de marché qui vous demandent un mode de transport et réglementent le montant des frais de port. Tout cela entraîne forcément une nécessité de gestion des écarts de politiques commerciales avec votre site et une gestion de prix multicanale.

D’autre part, d’un point de vue plus technique, la création (ou plutôt l’export) et la mise à jour des produits est souvent une étape longue et périlleuse. Chaque marketplace a son format de données. Il faut donc mettre en place un flux spécifique pour chaque marketplace. Et même s’il existe des sociétés spécialisées (Shopping Flux, Iziflux, Neteven, etc…) ou des modules spécifiques pour les grandes plateformes e-commerce (prestashop, magento, etc…) il y a malgré tout toujours des problèmes (informations divergentes, incompatibles, etc…) pour lesquels il faut trouver des parades, voire faire un développement spécifique pour rentrer dans le moule. Cela représente vite beaucoup de temps. Ne croyez donc pas qu’aller sur une ou plusieurs places de marché se fasse en claquant des doigts

Ne croyez pas non plus qu’une fois en place votre catalogue en ligne ce soit terminé. Il faut surveiller fréquemment que les produits sont toujours présents, dans la bonne catégorie, correctement référencés et visibles. Parfois, les choses changent sans prévenir et il faut agir pour corriger. Du temps la encore.

Autre aspect, la gestion des stocks. Les place des marchés ont tendance à déréférencer les vendeurs qui refusent d’honorer une commande pour cause de stock. Il faudra donc sérieusement réfléchir. Faut il un stock alloué à chacune? Un stock commun? Cela peut avoir un impact fort sur votre trésorerie. La règle est simple : sur les marketplaces, stocker en flux tendu c’est jouer avec le feu. Vous voila prévenu !

Bénéfice pour les consommateurs, certainement pas pour les vendeurs, une féroce guerre des prix fait rage. C’est en effet le premier critère différenciant. Par défaut, le moins cher est en premier. Et plus on est cher plus on est loin dans les classements. D’ailleurs, les marketplaces en jouent. Vous recevez sans cesse des notifications qui vous indiquent que tel concurrent a baissé ses prix et est redevenu moins cher que vous. Voyant vos ventes diminuer, vous faites de même. C’est ainsi qu’on détruit les marges. Il faut comprendre que plus les prix sont bas, plus il y a de ventes et plus les clients reviendront en pensant faire des affaires. Ce qui est plutôt bon pour la marketplace. Un peu moins pour vos marges

D’ailleurs, ce n’est pas le seul domaine ou les marketplaces se servent de leurs vendeurs plus ou moins à leur détriment. Vous devez être bien conscient dès le départ que le client aura toujours raison, même quand il a tort. Pour protéger leur image de marque et la satisfaction de leurs clients, les places de marchés exigent de leurs vendeurs que tout soit impeccable et ont même tendance à pousser leur qualité de service à votre détriment (produits en stock, qualité de l’emballage, fiabilité du transport, efficacité du service client, etc…). A tel point que la plupart du temps, il vaut mieux rembourser le produits que d’avoir un litige ou un avis très négatif. Tout cela a également un coût.

Avant dernier point, l’accès aux données de vos e-clients est généralement volontairement restreint (vous n’avez par exemple quasiment jamais l’email ni le téléphone des acheteurs) de sorte que vous ne pouvez pas relancer vos clients ou mettre en place un quelconque programme de fidélisation (pourtant essentiel !).

Enfin, dernier point mais pas des moindres, l’hôte de la marketplace peut vous faire de la concurrence déloyale. En effet, en exportant tous vos produits sur sa place de marché, vous lui donnez accès à vos statistiques de vente. Il est fréquent de voir que les produits les plus rentables et les plus vendus deviennent d’un seul coup invendable parce que l’enseigne le vend désormais au prix ou vous l’achetez. Nous l’avons contater à plusieurs reprises pour différents clients sur Amazon, notamment. Finalement, vous êtes un peu le cobaye de la marketplace. Vous testez pour lui, il ne récupère que le meilleur. Sympa non?

Places de marché et référencement naturel (duplicate content)

duplicate-content-marketplaceExporter ses produits vers une marketplace consiste à envoyer par le biais d’un flux le titre, la descriptions, les images, les prix, etc… pour chacun de vos produits. Ce qui revient finalement à copier en intégralité le contenu de votre site sur celui de la marketplace. Et ce pour chacune, si vous décidez d’être présent sur plusieurs.

Cela crée donc du contenu dupliqué, la hantise de toutes les personnes ayant un minimum de notions en référencement naturel. Pour faire simple, Google déteste le contenu dupliqué et le pénalise en le reléguant loin dans les résultats de recherche. Lorsqu’il détecte du contenu dupliqué sur plusieurs sites, il choisira pour l’afficher le site qui a le plus d’autorité à ses yeux et pénalisera les autres. Autant dire qu’entre votre site e-commerce et des Amazon,Priceminister, Rueducommerce, etc… le choix sera vite fait.

Le risque est donc de faire perdre à votre site la visibilité chèrement acquise en référencement naturel et de finalement devenir dépendant des marketplaces (un comble quand on les utilise pour justement diminuer sa dépendance à Google!).

C’est pourquoi, avant d’exporter vos produits, vous allez devoir créer un flux spécifique avec des titres et des descriptions différents de ceux que vous utilisez sur votre propre site. J’espère que vous n’avez pas 100 000 produits !

Visibilité sur les places de marché

concurrence-marketplacesFace à l’engouement que suscitent les marketplaces, le nombre de vendeurs y a littéralement explosé. C’est ainsi que vous vous retrouver face à des dizaines de concurrents qui vendent les mêmes produits que vous. Et que vous vous retrouvez noyé dans la masse. Certaines marketplaces (Amazon, encore eux) ont même mis en place des liens sponsorisés que vous payez au CPC pour mettre vos offres en avant. Une sorte d’Amazon Adwords, dans les résultats de recherche de leur site. Malin non?

S’il n’y a pas de techniques d’optimisation de positionnement des les résultats de la marketplace à proprement parlé, néanmoins, vous augmenterez vos chances d’être vu en étant très vigilent sur la catégorisation (celle de la marketplace n’est peut être pas (sans doute pas d’ailleurs) la même que la vôtre).

Il faut également être au top sur les autres critères de filtre. Par défaut c’est le prix. Donc en étant le moins cher vous êtes le mieux placé. Mais il y a d’autres filtres, les avis notamment. Vous devez donc avoir les meilleures notes possibles et pour cela être béton sur votre qualité de service.

Un autre critère de choix assez important va être les frais et modes de livraison. Proposez en plusieurs (un économique plus lent, un normal pas trop cher et un rapide pour les plus pressés). Sur Amazon en particulier, le fait de proposer une livraison Premium (disponible uniquement si vous stockez vos produits chez eux) permet une augmentation sensible du volume de vente.

L’expérience client sur les places de marché

En grande majorité, les clients plébiscitent les marketplaces. Forcément, si elles rencontrent un tel succès c’est que les y trouvent leur compte. Lorsqu’on les interroge, 4 arguments forts reviennent :

  • Les prix : la concurrence saine (mais acharnée) entre les vendeurs apporte le meilleur prix
  • La disponibilité : Les exigences des marketplaces vis-a-vis de leurs vendeurs sont telles que les ruptures de stock sont très rares
  • La confiance : La marketplace tout un espace de vente chez un acteur reconnu qui en définitive, en cas de litige, donnera toujours raison au client. Les vendeurs sont notés, ce qui donne l’assurance d’acheter à une entreprise sérieuse et performante.
  • Le choix : l’offre de produit est on ne peut plus large par rapport à n’importe quel site e-commerce seul

Rentabilité sur les places de marché

Nous l’avons vu, être sur une marketplace présente de nombreux avantages mais également de nombreux inconvénients, de nombreuses opportunités de vendre mais également une grosse part de frais. Est ce que c’est rentable? Oui et non. Tout dépend de votre stratégie, de la marge que vous avez sur vos produits, du nombre de concurrents qui vendent les mêmes produits, de votre capacité à être bon sur le service client, les stocks, les envois, le suivi, le SAV.

Déjà, il faut recontextiser. La vente sur les marketplaces doit être un des canaux parmi plusieurs autres. Ainsi, si la rentabilité sur ce canal est plus faible que sur les autres mais que le volume des ventes est intéressant, vous pourrez équilibrer vos objectifs de taux de marge globaux avec les autres canaux.

Ensuite, vous n’êtes pas obligé de vendre tous vos produits en permanence. Vous pouvez utiliser la marketplace comme un canal ponctuel. Vous pouvez par exemple vous en servir pour faire du destockage (ce qui vous donne théoriquement un avantage prix), vendre des produits exclusifs (avantage concurrentiel) ou encore des produits sur lesquels vous avez de fortes marges, ou encore vous en servir comme d’un laboratoire pour une nouvelle gamme de produits. La ou il aurait fallu des semaines sur votre site pour voir la réaction des clients, quelques jours peuvent suffir sur une grosse marketplace.

D’autre part, comme pour le e-commerce sur votre site, votre principal objectif, outre la satisfaction du client doit être sa fidélisation. Et si possible sa fidélisation à votre entreprise, pas à l’enseigne qui vous héberge sur sa marketplace. La place de marché peut donc être vue comme un canal d’acquisition comme un autre en vue d’attirer ces clients sur votre site e-commerce pour de futurs achats. Vous pouvez pour cela leur offrir des réductions intéressantes pour leur prochaine commande sur votre site (coupons dans le colis, par exemple).

notes-amazon-marketplaceEnfin, soyez bons. Sur les places de marché vous n’avez pas le droit à l’erreur. Les notes et avis clients vous descendront si elles ne sont pas parfaites. Evitez les litiges, les retards, les ruptures, les erreurs, les délais de réponse trop long, etc…

Dernière chose, comme pour votre site e-commerce (voir encore plus) la vente sur les marketplaces comme un canal de distribution permanent nécessite un suivi statistique régulier. Quelles est la contribution des marketplaces à votre chiffre d’affaire global? votre marge globale? votre marge par produit?

Surveillez l’évolution finement pour détecter rapidement si certains indicateurs dévissent. Sur les marketplaces les changements arrivent fort et sans prévenir. Attention également à la dépendance. Nous avons vu un client tripler son chiffre d’affaires grâce à une marketplace en particulier et en devenir complètement dépendant. Grand mal lui en a prit…

Quelle marketplace pour quel business?

En fonction de vos produits et du type de clientèle que vous souhaitez viser, toutes les marketplaces ne se vaudront pas. Vous pourrez choisir parmi des généralistes type Amazon, Priceminister, Rueducommerce, Pixmania, Cdiscount, ou une place de marché plus spécialisée comme Placedestendances.com, spécifique au prêt-à-porter, Fnac.com, proposant exclusivement des produits culturels, ou encore Videdressing, Natureetdecouvertes.com, etc…

Pour vous aider dans votre décision, voici un petit comparatif des principales places de marché (les chiffres sont de Mars 2014) :

Amazon : 15 millions de visiteurs uniques par mois – 23 catégories – 5% à 15% de commission – Abonnement 39€ / mois – Panier moyen 90€ – nbre de vendeurs marketplace : plus de 2 millions (chiffre monde) fin 2013 – 15% du CA Amazon global en 2013

Cdiscount : 10,5 millions de visiteurs uniques par mois – 21 catégories – 4% à 13% de commission – Abonnement 35€ / mois – Panier moyen 110€ – nbre de vendeurs marketplace : plus de 3000 fin 2013 – 13% du CA global Cdiscount en 2013

Fnac : 10,2 millions de visiteurs uniques par mois – 20 catégories – 8% à 12% de commission – Abonnement 39,99€ / mois – Panier moyen 60€ – 15% du CA global Fnac en 2013

Ebay : 10 millions de visiteurs uniques par mois – 30 catégories – 5% à 9% de commission + 10 à 15cts de frais d’insertion – Abonnement 24,95€ / mois

Priceminister : 10 millions de visiteurs uniques par mois – 13 catégories – 0% à 17% de commission – Abonnement 39,00€ / mois – Panier moyen 40€

La redoute : 7,9 millions de visiteurs uniques par mois – 14 catégories – commission variable – Abonnement 49,90€ / mois – Panier moyen 90€

Rueducommerce : 7 millions de visiteurs uniques par mois – 20 catégories – commission variable – Sans abonnement – Panier moyen 189€

Pixmania : 4,2 millions de visiteurs uniques par mois – 39 catégories – 7% à 12% de commission – Abonnement 39,99€ / mois – Panier moyen 200€

L’avenir des places de marché

Pour comprendre l’avenir des marketplaces, il faut d’abord comprendre leur passé. Il faut savoir que les gros site e-commerce pure player sont toujours en quête de rentabilité. Certains ont décidé de monétiser leur audience en diffuser de la pub. D’autre de proposer des espaces de vente à d’autres marchands (nos marketplaces). Accessoirement d’autres les deux.

Si les marketplaces ont permis à certains acteurs d’établir des positions fortes, cette semble malgré tout atteindre ses limites, notamment en terme d’audience. Les ventes marketplaces augmentent mais le nombre de visiteurs stagne voire diminue légèrement.

C’est pourquoi les grands acteurs vont de plus en plus tenter de se différencier en développant sans cesse de nouvelles fonctionnalités et services pour fidéliser et optimiser le réseau de vendeurs professionnels de leur place de marché et, avec eux, les internautes. Ils deviennent en quelque sorte des prestataires de services pour d’autres e-commerçants.

C’est ainsi qu’ils rachètent des logisticiens pour proposer la logistique aux vendeurs marketplace, qu’ils proposent désormais de nombreuses actions marketing telles que des newsletters, des actions promotionnelles, des liens sponsorisés, etc… Et tous ces services vont continuer de se développer. Il y a même fort à parier qu’à terme, l’activité marketplace générera plus de revenus aux grands acteurs que leur activité vente.

Une autre tendance à prévoir est l’augmentation des coûts. En effet, la tendance est à la sélectivité. Les conditions d’excellence qui permettent de se maintenir sur la place de marché pourraient se durcir et les taux de commission et d’abonnement augmenter, loi de l’offre et de la demande oblige…

Nos compétences

prestashop-marketplaceChablais Web, agence marketing à Thonon Annemasse Evian, vous accompagne dans la mise en place d’un canal de vente marketplace. Nous intervenons à toutes les étapes de manière à vous fournir une solution clé en main :

  • Nous vous aidons à choisir la ou les places de marché les plus adaptées à votre activité
  • Nous vous proposons plusieurs scénarios de présence sur celle(s)-ci
  • Avec une plateforme Prestashop, nous interfaçons votre site avec la ou les marketplaces grâce à un module spécifique (un par marketplace)
  • Nous réalisons un flux spécifique marketplace pour lequel vous ne risquerez pas le duplicate content.
  • Nous envoyons ce flux vers la ou les marketplaces et gérons les problèmes d’incompatibilité, de formatage, etc…
  • Nous créons une boutique personnalisée réflétant les valeurs de votre marque et le design de votre site web (possible sur Priceminister et Ebay)

A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.