Il y a certains crédos que je ne me lasse pas de répéter. Ca en devient des leitmovs ! S’il y en a un que je répète souvent c’est que la réussite en Ecommerce passe par la fidélisation. Aujourd’hui je vais en aborder un autre, pas moins important : un site web ne peut pas rester statique et doit être optimisé sans cesse pour performer toujours plus.

Ce que je vous propose aujourd’hui c’est de comprendre la méthode pour détecter les pages à améliorer et les outils à disposition pour savoir quoi améliorer. Comme le titre le suggère, on parlera de données Analytics et de données utilisateurs.

Le contexte de l’optimisation de site web

Redéfinissons ici quelques principes de base. Lorsqu’un site web est mis en place, il va répondre aux différentes normes en vigueur à l’instant T.  Au fur et à mesure que le temps passe, les normes évoluent et votre site doit être modernisé pour rester à la page.

performancePar ailleurs, un site est un outil. Lorsque nous le mettons en place, nous le faisons pour qu’il réponde à différents objectifs : le site doit être visible par ma cible de clientèle, attirer X visiteurs qualifiés chaque mois et en transformer au minimum X %.

La transformation pouvant être l’envoi d’un formulaire, une inscription, une commande, etc… Pour ce faire, nous faisons des hypothèses de comportement et mettons en place des pages web sensées inciter les visiteurs à réaliser les objectifs.

Au fur et à mesure du temps, les données recueillies par les outils de Webanalyse permettent d’apporter un éclairage sur les choses qui fonctionnent comme nous l’avions imaginé et celles qui au contraire sont en décalage. Et la encore, il convient d’apporter des modifications afin qu’une part toujours plus grande de visiteurs réalisent le ou les objectifs. J’avais déjà écris à ce sujet un article spécifique pour l’optimisation des sites e-commerce.

Je vais maintenant vous expliquer comment procéder pour analyser les performances des pages et comprendre les éléments qui doivent être modifiés.

Une arme redoutable : le rapport Flux des utilisateurs de Google Analytics

rapport-flux-utilisateur-gg-analyticsGoogle Analytics est un outil de Webanalyse qui vous permet entre autre chose de comprendre ce qui se passe sur votre site web. De nombreux rapports sont disponibles et permettent entre autre d’analyser la fréquentation des pages, leur performance au vue des objectifs, etc…

L’un des rapports me plait particulièrement en ce qu’il permet une visualisation précise du comportement des visiteurs : le rapport sur le flux des utilisateurs. Il illustre comment les visiteurs arrivent sur votre site et les chemins qu’ils vont emprunter durant leur visite.

Il est constitué de noeuds qui représentent les différentes pages visitées et qui apparaissent en vert. Les différents noeuds sont reliés entre eux par des connexions. Celles-ci peuvent être soit grises soit rouge, indiquant respectivement si les utilisateurs passent d’une page à une autre ou s’ils quittent le site.

Vous pourrez en savoir plus sur les différents éléments en consultant la rubrique dédiée du support Google.

Comme pour la plupart des autres rapports vous pouvez (devez!) utiliser des segments avancés pour n’appliquer le rapport qu’à un certain type de visiteurs. Vous pouvez par exemple étudier le comportement des visiteurs ayant réalisé une conversion (expérience réussie donc) et étudier/comparer le comportement des visiteurs qui n’ont pas réaliser de conversion.

Mais vous pouvez également segmenter vos visiteurs en fonction de zones géographiques, campagnes, etc… Le tout est de définir des segments qui peuvent vous aider à affiner votre analyse.

Vous pouvez également changer la variable principale du rapport. Par défaut, le rapport va vous monter le parcours des visiteurs en fonction de la source de trafic. Mais vous pouvez visualiser leur parcours selon leur provenance géographique, la page d’entrée, le type d’appareil utilisé, etc…

Enfin, vous pouvez cliquer sur chaque nœud d’interaction (une page visitée donc) et mettre en évidence seulement les flux entrant et sortant pour cette page.

Le décor est planté, voyons maintenant comment utiliser ce rapport pour tester l’optimisation du taux de conversion.

Cas concret d’utilisation du rapport Flux

Dans Google Analytics, il existe de nombreux rapports qui vous permettront de déterminer la performance de vos pages. Mais ceux-ci ne montrent que des lignes et des colonnes d’url et leurs métriques associées. Le rapport Flux révèle la manière dont les gens interagissent sous forme d’une représentation visuelle avancée.

Qui plus est, il centralise différents types d’informations normalement disséminées dans plusieurs rapports différents. Par conséquent, il va vous raconter une histoire beaucoup plus nuancée et profonde de ce qu’il se passe sur votre site. C’est donc un excellent point de départ pour lancer une analyse d’optimisation. Prenons un exemple :

analyse-campagne-flux-utilisateurs

Visuellement, on détecte immédiatement deux choses : la page d’atterrissage génère un taux de rebond de plus de 50%.

Et ceux qui ne rebondissent pas ont un problème avec le formulaire*. (* c’est une technique courante lorsque l’on met en place un formulaire que de créer page virtuelle lorsqu’un utilisateur déclenche une erreur de validation)

Il va donc falloir dépanner le formulaire et analyser un peu plus finement la page d’atterrissage pour comprendre d’où vient ce taux de rebond. Si en la regardant rien ne vous saute aux yeux, il peut être intéressant de segmenter ce rapport et voir si le rebond élevé est général ou s’il correspond à une tranche d’utilisateurs précis.

On peut par exemple imaginer ici que le rebond vient des mobiles et tablettes parce que la mise en forme du formulaire n’a pas été pensée mobile.

Grâce à la représentation visuelle, le problème nous a sauté aux yeux instantanément. Cela étant, nous aurions pu facilement nous rendre compte du problème avec les autres rapports standards.

Prenons maintenant un autre exemple. Celui-la est plus vicieux et la détection du problème aurait été plus difficile avec les autres rapports plus standards. En effet, pour la campagne qui suit, on ne constate à priori pas de taux de rebond anormalement élevé et aucune page ne semble faire fuir les visiteurs du site :

analyse-campagne2-flux-utilisateurs

Toutefois, grâce à la mise en forme visuelle sous forme de flux, on peut constater que certains utilisateurs font des va-et-vient entre la section et les sous-sections et ne trouvent jamais ce qu’ils recherchent.

Les gens arrivent, visitent quelques pages et repartent, souvent sans avoir trouver l’information qu’ils recherchent (en l’occurence la page Info Page 1). Il faudra donc retravailler l’architecture de l’information pour s’assurer que les visiteurs trouvent les informations qu’ils recherchent.

Dans ce cas précis, le rapport flux nous a permit de comprendre le chemin suivi par les visiteurs et de détecter les va-et-vient très facilement.

Tester et optimiser son site grâce aux données utilisateurs

Une fois que nous savons qu’une page doit être testée, il faut l’analyser pour comprendre d’ou vient le problème et d’ensuite pouvoir créer une variante qui améliorera ce qui ne va pas.

Or, si les outils de Webanalyse apportent de nombreuses informations quantitatives qui vous permettent de comprendre quand quelque chose ne va pas (le taux de transformation est inférieur à ce qu’il devrait être, le taux de rebond est trop élevé, etc…), ils ne nous disent pas le pourquoi. Et si certaines fois cela peut paraître évident, dans d’autres cas on ne comprend pas ce qui bloque. C’est la qu’interviennent les outils d’analyse qualitative.

Soyons bien d’accord. Je ne dis pas que tous ces outils devront être utilisés à chaque fois. Mais les dimensions quantitatives et qualitatives se complètent. Si vous pouvez le faire, faites le !

Par expérience, je sais que pour la majorité des entreprises, l’analyse quantitative avec un outil de Webanalyse est déjà très rare (hors grandes entreprises). Et que l’analyse qualitative est inexistante. L’argument est d’ailleurs toujours le même et ô combien vrai : nous n’avons pas le temps, il y a des choses plus urgentes, etc… C’est la tout l’’intérêt de passer par une agence. On a le temps, les outils et c’est un forfait tout compris!

Demandez à vos visiteurs ce qu’il manque

logo-qualarooSi les utilisateurs ne convertissent pas sur votre site, c’est souvent qu’il manque quelque chose au niveau de l’expérience. Utiliser un outil d’étude qualitative tel que Qualaroo sur votre site permet de comprendre pourquoi une page ne fonctionne pas.

Nous posons généralement 3 questions : Avez vous trouvé ce que vous recherchiez ? Etes vous satisfait de votre visite ? Y a t’il quelque chose que nous pourrions ajouter à cette page pour la rendre plus utile?

Qualaroo permet ensuite d’exporter et de segmenter les résultats de l’étude afin de pouvoir se focaliser sur les raisons pour lesquelles une page particulière n’est pas performante.

Observez vos visiteurs

logo-usertestingUsertesting.com vous donne la possibilité de faire des tests d’utilisabilité à distance rapidement et de manière abordable en utilisant de vrais utilisateurs. Cette option révèle souvent une rupture entre l’expérience que nous pensons offrir et la réalité. Usertesting.com donne en quelque sorte la possibilité de rentrer dans la tête de vos utilisateurs.

Si vous essayez de comprendre comment les consommateurs démarrent leur recherche, demandez aux utilisateurs d’Usertesting.com d’effectuer une recherche Google qui consiste à trouver une solution au problème que résout votre produit ou service. L’enregistrement de leurs écrans et de leurs commentaires vous permet d’observer chaque étape de leur processus de pensée.

Une fois que vous avez une bonne idée du processus normal, donnez leur l’Url de votre page et demandez leur de compléter leur tâche. Prenez note de toutes les frustrations ou difficultés qu’ils peuvent rencontrer et ajoutez cela à votre analyse.

Demandez l’avis des consommateurs

logo-gg-consumer-surveysA cette étape, vous avez compris ce qui ne va pas sur votre page. Vous savez donc ce qu’il faut retravailler. Mais vous hésitez sur des points de détail : l’intitulé du call to action, la meilleure image, le titre le plus accrocheur, etc… Recourez à une étude de consommateurs ! Et devinez qui peut vous fournir ça facilement, rapidement et à moindre frais? Google, encore lui…

Google Consumer Surveys fonctionne un peu à la manière d’Adsense. Les sites éditeurs diffusent des enquêtes à leurs visiteurs. Ceux-ci doivent généralement répondre à une question pour voir un contenu. L’éditeur se voit crédité de quelques centimes à chaque question (que vous payez). Et cela vous permet à vous d’atteindre les consommateurs via des études statistiques significatives. Tout le monde est gagnant !

Prêt pour l’A/B Testing

Vous avez maintenant toutes les cartes en main. Les données quantitatives et qualitatives vous racontent l’histoire collective du pourquoi votre page ne performe pas comme elle devrait et de ce que vous devez mettre dans la page variante.

Nous verrons dans un prochain article les bases du marketing des landing pages et les stratégies d’A/B Testing.

Nos compétences

specialiste-google-analyticsChablais Web, votre agence webmarketing à Thonon Annemasse est désormais certifiée Google Analytics. Nous accompagnons les entreprises dans l’optimisation et l’amélioration des performances de leur site web.

Nous auditons votre site et vous aidons à prendre des décisions basées sur les données.

Nous détectons les faiblesses de votre site web et vous aidons à les résoudre pour développer votre chiffre d’affaires grâce à internet sans augmenter les dépenses d’acquisition.

A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.