Depuis quelques années maintenant, Google annonces de gros changements chaque printemps lors de leur évenement annuel Google Performance Summit. Celui de cette année se tenait mardi 24 mai et a vu son lot d’annonces qui vont bouleverser assez profondément les options de leur plateforme publicitaire Adwords. Voila tout ce que vous devez savoir et mon avis sur la question.

Nouvelles annonces locales dans Google Maps

Le mois dernier, Google annonçait que Maps quittait le réseau des partenaires de recherche. Cela ayant entre autres conséquences la possibilité de diffuser des annonces locales dans les résultats Google Maps sur ordinateurs, tablettes et mobiles.

adwords-maps

Une possibilité d’autant plus intéressante que le potentiel de Google Maps est énorme dans un contexte local. D’après le géant américain, plus d’un tiers des recherches mobiles sont locales et les recherches Google Maps augmentent 50% plus vite que les recherches mobiles.

Et bien l’annonce faites mardi dernier va encore plus loin. Google crée un nouveau format publicitaire local : les épingles sponsorisées. Celles-ci apparaîtront dans Maps (tant dans l’application mobile que sur la version web). Dans ces nouvelles annonces, les logos des entreprises apparaîtront directement sur la carte (et non plus seulement à côté) et des offres de produits vendus en magasin seront présentés (s’il y en a). Exemple avec la requête [electronics store] :

epingles-sponsorisees-google-maps

Comme vous le voyez, un logo de l’entreprise est visible sur la carte, et l’on peut également voir une annonce pour une offre de produits en magasin si celles-ci sont paramétrées.

Mon avis sur la question

Comme toujours, Google pousse ses services gratuits sans pub jusqu’à ce qu’ils atteignent un niveau d’utilisation élevé. Ensuite, ils monétisent. Maintenant que Google Maps est en tête des applications de localisation, la publicité arrive.

Par ailleurs, l’ajout des annonces pour une offre de produit en magasin directement dans Maps devrait donner un second souffle à la fonctionnalité. Je n’ai pas de chiffres à l’appui mais je pense qu’elle est assez peu utilisée (en tout cas chez nous).

Ce que ça va changer pour vous

Google Maps était encore un endroit où il était possible d’être bien visible naturellement. Un endroit où théoriquement, vous n’aviez pas besoin de payer pour jouer (même si le référencement naturel n’est pas gratuit). Et bien ce n’est plus le cas.

Selon le nombre d’annonces affichées (vraisemblablement 2 ou 3), les résultats naturels deviendront peu ou plus visibles dans le premier écran sur mobile (là ou la majorité des recherches locales ont lieu). De plus, même s’ils le sont encore, les épingles sponsorisées avec le logo des entreprises seront bien plus remarquables (et prendront sans doute la majorité des clics).

D’autant que maintenant que la possibilité est offerte, il y a fort à parier que tous ceux qui ont perdu des plumes lorsque le local pack est passé de 7 résultats à 3 sautent sur l’occasion.

Des annonces texte étendues avec 2 fois plus de caractères

Google a récemment éliminé les annonces latérales des résultats de recherche afin de créer une expérience plus unifiée entre les résultats de recherche mobiles et ordinateurs. A présent, ces sont les annonces elles-mêmes qui vont connaitre un changement majeur.

Avec les annonces étendues, les titres vont être beaucoup plus longs (2 slots de 30 caractères au lieu d’un seul slot de 25 aujourd’hui). Par ailleurs, la description aujourd’hui de 70 caractères va être rallongée de 10 caractères supplémentaires.

Lors des premiers tests, Google rapporte une augmentation du taux de clic allant jusqu’à 25%. Voila à quoi ressembleront prochainement vos annonces :

nouvelles-annonces-adwords-etendues

Et voila comment se présentera la nouvelle interface de création :

nouvelles-interface-annonces-adwords-etendues

Vous remarquerez également que l’url d’affichage a été supprimée. Adwords va extraire automatiquement le domaine de l’url finale. Les annonceurs pourront toutefois ajouter jusqu’à deux sous-chemins afin d’optimiser leurs annonces.

Sachez enfin que ces nouvelles annonces étendues seront déployées sur mobiles, tablettes et ordinateurs. Il est fortement recommandé de ne pas attendre pour adapter vos annonces. Comme toujours, les plus réactifs récolteront les meilleurs fruits.

Mon avis sur la question

Je pense que Google cherche à compenser la baisse d’impressions liée à la diminution du nombre d’annonces dans les pages de résultats. Et même si le taux de clics a augmenté depuis (puisque toutes les annonces sont maintenant éligibles aux extensions et que le format est plus natif), je ne pense pas que le compte y soit encore.

Ces nouvelles annonces étendues vont indéniablement augmenter la part des clics Adwords. Là encore, si la part des clics diminuent pour les résultats naturels, la tentation de faire du lien sponsorisé va augmenter. Reste à voir si le prix à payer peut l’être par tous. On va y revenir.

Ce que ça va changer pour vous

Si vous annoncez déjà et que vous faites appel à une agence Adwords, assurez-vous qu’elle soit réactive. Dès lors que les annonces étendues seront live, vos annonces devront être mises à jour rapidement. Comme à chaque mise à jour, les early adopters récoltent les meilleurs fruits. Si vous les faites vous-même, soyez attentif aux news et passez vos annonces au nouveau format dès que possible.

Par ailleurs, vous devrez être vigilant. Dans le groupe LinkedIn Adwords France (rejoignez-nous !), nous avions échangé autour de la cohérence des annonces entre le corps et toutes les extensions et de la difficulté grandissante d’avoir une annonce bien organisée et structurée. Avec un titre de plus et des descriptions encore plus longues, la difficulté va s’accroître.

Bon, et en même temps, ça ouvre la porte à de meilleurs messages. Qui ne s’est jamais défenestré pour un caractère de trop ? (bon ok j’en fais trop)

Nouvelles annonces Display responsive

Du changement également du côté des annonces Display. Bientôt, vous n’aurez plus qu’à fournir une url, un titre, une description et une image à Google afin qu’il crée pour vous des annonces Display responsive. Celles-ci s’adapteront automatiquement au contenu des sites et des applications mobiles sur lesquels elles apparaissent.

Voila à quoi elles ressembleront :

annonces-display-responsive-adwords

Fini de devoir créer des annonces dans une vingtaine de formats différents (skyscraper, leaderboard, square, rectangle, etc). Il sera intéressant de voir si ces annonces peuvent donner de bons résultats tout en diminuant fortement le temps de création et de gestion. D’après Google, cette nouveauté sera disponible d’ici fin 2016.

Mon avis sur la question

Je pense que Google est bien conscient qu’avec moins d’emplacements disponibles, la concurrence est plus féroce. Tout le monde s’accorde à dire que les CPC n’ont pas augmenté. C’est vrai. Sauf que les parts d’impression ont progressivement diminué. Et devenez ce qu’il faut faire pour faire remonter les parts d’impression ?

Plus de concurrence, plus de CPC. Une part des dépenses publicitaires se reporte ailleurs. Ailleurs étant sans doute en Faceboook, en grande partie. Pour contrer ça, je pense que Google veut muscler son Display. Cela passe par 1) des annonces responsive plus performantes et faciles à mettre en oeuvre et 2) par un renforcement du réseau en lui-même. (Google vient d’annoncer qu’il allait étendre la portée de son réseau Display en y intégrant 20 ou 30 réseaux supplémentaires).

L’autre manière de contrer le report des dépenses est de permettre aux annonceurs d’être plus précis au niveau du ciblage dans leurs campagnes de recherche. Nous allons y revenir.

Ce que ça va changer pour vous

Vos campagnes Display seront théoriquement plus performantes. En effet, actuellement, soit vous faites vous mêmes vos bannières (un peu fastidieux vu qu’il faut les faire en 20 formats différents), soit vous passez par l’ad builder, qui scanne les images de votre site et vous propose des modèles d’annonces. Bien que celles-ci soient personnalisables, bien souvent, c’est loin d’être optimal.

Les annonces responsive seront à la croisée des deux. Faciles et rapides à faire et en même temps beaucoup plus abouties. S’il est déjà intéressant d’annoncer sur le réseau Display, ça pourrait l’être encore plus si les performances des nouvelles annonces sont au rendez-vous. Si vous avez progressivement misé tout votre budget Display sur Facebook (comme beaucoup), peut être qu’il sera intéressant de donner une nouvelle chance au GDN.

Ajustement d’enchères par type d’appareil au niveau mot clé

Lorsqu’en 2013, Google annonces les campagnes universelles, de nombreuses protestations se sont fait entendre concernant l’impossibilité d’enchérir séparément pour les ordinateurs et les tablettes. C’est désormais chose faite. Très bientôt, vous allez pouvoir enchérir spécifiquement pour chaque type d’appareil.

Mais cela va encore plus loin. Actuellement, les enchères sont définies au niveau des ordinateurs et vous pouvez ensuite ajuster pour les mobiles. Désormais, vous pourrez prendre le type d’appareil de votre choix comme origine et ajuster pour les autres. Vous pourrez de plus complètement désactivé un type d’appareil (impossible aujourd’hui).

Concrètement, vous pourrez par exemple paramétrer vos enchères comme ça :

ajustements-encheres-adwords-2016

Un dernier changement à noter : une gamme d’ajustement plus large. Il serait possible d’ajuster les enchères jusqu’à 900% (par rapport à 300% aujourd’hui).

Mon avis sur la question

Je pense que pour le coup, Google a été à l’écoute de sa communauté. Ca fait un moment que je lis régulièrement des plaintes par rapport à l’impossibilité d’enchérir séparément les ordinateurs et tablettes, que les performances sont très différentes, que chez Bing cet aspect la est mieux… Quand au fait de pouvoir enchérir mobile-first, cela parait logique dans un monde de plus en plus mobile-first.

Ce que ça va changer pour vous

Le champs des possibles est assez large. Selon les performances des tablettes, vous pourrez évidemment commencer par ajuster les enchères et ainsi gagner en efficacité sur ce type d’appareils.

Vous pourrez également créé des campagnes spécifiques par appareil. Alors, soyons d’accord, ce n’est pas le but. Mais dans certains cas, c’est une option intéressante. Par exemple dans le cas où vos performances varient fortement par zones géographiques et types d’appareils. Bref, c’est grâce aux tests que nous ferons que nous pourrons réécrire de nouvelles best practices.

Nouveaux formats d’audiences pour le réseau de recherche

Au fil des ans, Google a étendu les possibilité de ciblage démographiques et remarketing pour toujours mieux cibler les utilisateurs. Sur le réseau Display d’abord puis plus récemment sur le réseau de recherche avec RLSA (listes de remarketing pour le réseau de recherche ). RLSA existe depuis quelques années, permettant aux annonceurs d’ajouter un ciblage d’audience au niveau des campagnes de recherche.

Il existait toutefois 2 problèmes. 1) Vos listes RLSA devait contenir au moins 1000 cookies, ce qui selon la taille du site et/ou le niveau de ciblage que l’on souhaite pose souvent problème. Et 2), même si l’on a la taille nécessaire, l’audience en question est relativement limitée.

Et bien l’annonce faite par Google lors du Summit règle les 2 problèmes. Il sera désormais possible de créer et utiliser des audiences similaires dans les campagnes de recherche. Cette option existait déjà pour le réseau Display. Elle sera bientôt disponible en search.

audience-similaires-RLSA

Autre annonce majeure, (même si pour les initiés elle était déjà connue depuis un moment), la possibilité de faire des ajustements d’enchères liés à l’age et au sexe des utilisateurs au niveau de vos campagnes de recherche (DFSA, Demographics for Search Ads).

Si par exemple, votre client idéal se situe entre 25 et 34, vous pouvez enchérir plus haut pour cette tranche d’age :

ajustements-encheres-adwords-dfsa

Cette fonctionnalité est en beta depuis un petit moment mais devrait donc être déployée pour tous d’ici très peu de temps.

Mon avis sur la question

La je vais loin en conjectures. Mais je pense que ces nouvelles possibilités illustrent parfaitement la stratégie de Google. En ajoutant un 4ème slot publicitaire en haut des pages de recherche, Google prend un risque vis à vis de ses utilisateurs. Le risque du trop de pub (même s’il semble que 50% des adultes ne font pas la différence entre les annonces et les résultats naturels). Par conséquent, il doit s’assurer de la qualité des annonces.

Je pense que la baisse du nombre d’emplacement tire la qualité vers haut. Plus les places sont chères et moins c’est à la portée du petit annonceur qui gère ça tout seul sans trop connaître et propose des annonces peu pertinentes. Je dirais que Google incitent les entreprises à utiliser Adwords par elles-mêmes en leur envoyant des coupons de remise. Très vite, celles-ci se rendent compte qu’elles n’arrivent pas à être rentables seules. Elles font donc appel à une agence qui théoriquement doit optimiser la pertinence et la qualité de leur compte.

D’ailleurs, je ne sais pas si comme moi, vous travaillez aussi en agence. Mais en tant qu’agence partenaire, j’ai une assistance Google qui me propose de monter mes campagnes pour mes nouveaux comptes, d’optimiser pour moi les campagnes des clients existants et qui peut également me préparer mes rendez-vous de prospection en réalisant des mini-études sectorielles et concurrentielles. Tout ça pour me donner le plus de temps possible pour trouver de nouveaux clients. La boucle est bouclée.

Donc pour en revenir à ces nouvelles options de ciblage d’audience pour les campagnes de recherche, je dirais que c’est un nouvel outil permettant d’optimiser la pertinence des annonces par rapport aux utilisateurs. Ca va dans le sens de Google et ce sont des choses relativement avancées clairement à destination des agences (ou d’un spécialiste en interne).

Ce que ça va changer pour vous

La encore ça ouvre plein de possibilités : cibler plus précisemment, éviter les gaspillages. Acquérir du trafic froid par un autre canal d’acquisition moins cher (le réseau Display par exemple ^^) et ensuite les recibler en search lorsqu’ils sont plus chauds, maximiser le ROI du Search ou simplement y avoir accès quand le search sans audience ce n’est pas (plus?) dans vos moyens.

Pour moi, je dirais qu’il y a 2 choses importantes. Des tendances auxquelles vous devez absolument vous adapter :

  • Vous devez être de plus en plus sophistiqué d’un point de vue technique. Concrètement, bien tagger vos sites (Google Tag Manager quelqu’un ?), créer des audiences, jongler avec plusieurs canaux d’acquisition, utiliser les annonces dynamiques, etc. Clairement, le level augmente, vous devez suivre.
  • Ca a toujours été une réalité mais aujourd’hui plus que jamais. Vous devez étudier vos clients. Vous devez savoir qui ils sont pour les cibler toujours plus finement. Aujourd’hui la technique du fusil à pompe 1) coûte trop cher et 2) n’est plus souhaitée par Google (c’est d’ailleurs pour ça qu’elle va coûter de plus en plus cher)

Une nouvelle interface pour Adwords

L’annonce finale concerne le redesign de l’interface Adwords prévu pour un déploiement global fin 2017. La nouvelle interface semble plus user-friendly que l’existante. Ce relooking semble logique, notamment depuis que Google a sorti son application mobile Adwords en début d’année. L’interface de l’app ressemble d’ailleurs à celle qui est en train d’être réalisée pour ordinateurs :

interface-app-mobile-adwords

Voici les quelques informations dont nous disposons jusqu’à présent :

  • Des nouveaux tableaux de bord plus visuels : dès le démarrage de l’application, vous verrez sous forme graphique vos meilleurs mots clés, campagnes, appareils, jours et heures, etc..
  • Un nouveau système de navigation : les onglets Mots clés, Groupes d’annonces, Extensions, etc… aujourd’hui situés sur le haut seront déplacés à gauche de l’écran. L’onglet opportunité aujourd’hui situé dans une zone séparée sera incorporé dans chaque campagne/groupe d’annonce dans le menu gauche
  • L’onglet Variables semble disparaître : les informations qu’il contient semblent être dispatchées directement au niveau des groupes d’annonces / campagnes.
  • Nouveau processus de création de campagne : Plutôt basé sur des objectifs que sur des types de campagnes. avec toujours la possibilité pour les power users de sauter cette étape.

Plus d’infos et de screenshots ici : http://www.wordstream.com/blog/ws/2016/05/25/new-adwords-interface

Merci également à Wordstream et PPCHero dont les articles et webinars suivants m’ont aidé dans la rédaction de cet article :

A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse et top contributeur de la communauté Google pour les annonceurs.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.