Cet article est le deuxième de la série sur les erreurs d’interprétation les plus fréquentes dans Google Analytics. Après avoir vu les erreurs concernant le rapport Fréquence / Nombre de sessions, les métriques nombre de sessions par page, Temps moyen par page ou encore durée moyenne des sessions, nous allons aujourd’hui nous attacher à l’attribution des conversions, au trafic direct, au trafic social et au niveau des interactions. Vous êtes prêt? Alors c’est partit !

Attribution des conversions

Quasiment toutes les solutions de WebAnalytics utilisent par défaut le modèle d’attribution « Dernier clic ». Cela signifie que dans le cadre d’une conversion, celle-ci est attribuée uniquement au dernier canal d’interaction, même si le chemin de la conversion en compte plusieurs.

attribution-des-conversions-GA1Pour bien comprendre, prenons l’exemple d’un utilisateur qui nous a d’abord trouvé par une bannière Display, qui est ensuite revenu en cliquant sur une annonce Google Adwords puis qui est revenu une dernière fois par Google en naturel et a réalisé une conversion. Le modèle dernier clic donnera l’attribution de cette conversion à Google en naturel sans tenir compte des canaux d’acquisition précédents. (Ce qui est complètement déconnecté de la réalité en l’occurrence, un article complet sur les modèles d’attribution est en préparation).

Revenons en à nos moutons. Contrairement aux autres, Google Analytics utilise un modèle d’attribution « Dernier clic indirect » dans tous les rapports standards. Concrètement, cela signifie que tous les rapports standards donnent 100% du crédit des conversions à la dernière campagne avant la conversion.

La encore, pour bien comprendre, reprenons un exemple. Reprenons l’utilisateur du dessus. Il nous a d’abord trouvé par une bannière Display, il est revenu une seconde fois en cliquant sur une annonce Google Adwords, une troisième fois par Google en naturel mais cette fois, il a réalisé une conversion lors de sa quatrième visite pour laquelle il a tapé l’url de votre site directement dans son navigateur. Une visite directe, donc.

Le modèle dernier clic indirect donnera l’attribution de cette conversion à Google en naturel. Il ne tiendra pas compte des canaux précédents et n’attribuera pas non plus la conversion au trafic direct. Bizarre n’est ce pas…

En fait, il faut comprendre que pour Google, une campagne est définie comme tout sauf du trafic direct : Réseaux sociaux, Résultats naturels, Email, Display, Affiliation, site référent, etc… Et ce modèle minimise donc délibérément les visites directes qui conduisent à une conversion. On peut se demander pourquoi.

attribution-des-conversions-GA2En effet, pourquoi donner l’attribution de la conversion à une campagne alors que le visiteur s’est souvenu de notre Url et que donc notre travail de branding porte ses fruits? Je sais pas trop. Mais en tout cas c’est comme ça et c’est très important d’en être conscient lorsque l’on étudie la performance de ses canaux d’acquisition.

Autre chose importante à noter. Ce modèle d’attribution dernier clic indirect n’est pas celui utilisé dans les entonnoirs multicanaux. Dans les entonnoirs multicanaux, Google Analytics utilise le modèle dernier clic. C’est pourquoi vos rapports standards ne correspondent pas à vos rapports multicanaux, même si vous regardez les conversions dans le rapport vue d’ensemble multicanale ou dans le rapport sur les conversions indirectes. Bizarre ça aussi. La encore, le tout c’est de le savoir.

Interprétation du trafic direct

Pour la plupart des utilisateurs novices à intermédiaires, le trafic direct correspond aux visiteurs qui tapent votre URL directement dans un navigateur ou qui arrivent depuis un favori. En d’autres termes des visiteurs fidèles, qui vous connaissent déjà et qui donc décident de revenir sur votre site.

Ceci est vrai mais le trafic direct inclus en réalité un panel de visiteurs beaucoup plus large. En fait, des sessions directes se produisent à chaque fois que Google Analytics ne peut déterminer un référant. Cela peut être la cas lorsque par exemple :

  • Un visiteur clic sur un lien depuis un email (selon le fournisseur/programme d’email)
  • Un visiteur clic sur un lien depuis un document Microsoft Office ou PDF
  • Un visiteur accède à votre site depuis une URL raccourcie (selon le raccourcisseur d’URL)
  • Un visiteur clic sur un lien depuis une application mobile sociale (Facebook, Twitter, etc…). Les applications mobiles ne laissent en général pas passer le réferrant.
  • Un visiteur clique sur un lien (http) qui pointe vers votre site depuis un site sécurisé (https).
  • Un visiteur accède à votre site depuis une recherche organique. Il n’est pas rare que les navigateurs aient des problèmes et que du trafic organique passe en trafic direct.

trafic-direct-GAA titre d’exemple, sur le site Chablais Web, je tourne en moyenne à 15% de visiteurs connus dans mon trafic direct. Ainsi, la proportion de visiteurs fidèle est en réalité beaucoup plus faible que la proportion de trafic direct.

Cela étant, il faut garder en tête l’utilisation cross-device de nos visiteurs. Et un visiteur unique qui visite votre site depuis son smartphone, sa tablette et son ordinateur va compter pour 3 visiteurs différents (sauf si la fonctionnalité User-Id est activée et que l’utilisateur est connecté à travers tous ces appareils)

Le meilleur moyen pour avoir une allocation la plus juste possible du trafic direct est d’ajouter des paramètres de tracking systématiquement dans toutes vos campagnes. Dans vos emails, vos annonces, vos catalogues, sur les réseaux sociaux, etc… Taguez, taguez taguez !

Interprétation du trafic social (notamment Twitter)

bytliSur Twitter plus qu’ailleurs, vous devez faire attention à la taille de vos messages. Chaque caractère est compté. Pour cela, les raccourcisseurs d’URL tels que biy.ly sont géniaux n’est ce pas ? Ils permettent de diviser par deux, trois et parfois plus la taille de l’URL réelle que vous souhaitez partager.

Le problème, c’est que ces services impactent les données de votre site web dans Google Analytics. En effet, généralement, ils ne laissent pas passer le référent. La conséquence est simple : votre trafic Twitter (mais peu être aussi Facebook, Google+, Instagram, selon que vous partagiez partout l’URL raccourcie) se transforme en trafic direct.

Résultat, cela devient compliqué de pouvoir mesurer l’impact de vos actions sur le ou les réseaux sociaux.

Voyons maintenant comment faire pour que cela n’arrive pas. En premier lieu, sachez que vous n’êtes pas obligé de raccourcir vos liens. En utilisant votre vraie URL, vous aurez beaucoup plus de chance de voir la source des visiteurs dans vos rapports. D’autant que Twitter raccourcie automatiquement les URL via t.co donc vous n’avez pas à vous soucier que votre URL vous mange des caractères inutiles.

twitter-link-shorteningVisuellement, on peut avoir l’impression avant de tweeter que l’Url prend énormément de place mais si vous regardez le décompte des caractères restant, vous verrez qu’il ne tient pas compte de la taille physique de l’url. Il tient compte de la taille rétrécie par t.co (mais invisible à ce moment la).

Sur les autres réseaux sociaux, la taille du post n’est généralement pas un problème. Vous n’avez donc pas besoin de raccourcir vos URL. Cela étant, si vous souhaitez tout de même les raccourcir, taguez les avant. Ajoutez vos paramètres avec l’URL builder de Google et raccourcissez ensuite. Et encore une fois, quoi qu’il en soit, url raccourcie ou non, taguez, taguez taguez !

Confusion entre interactions de niveau hit et de niveau session

Dans Google Analytics, les rapports standards sont ne sont souvent pas totalement adaptés à votre activité. C’est pourquoi il vous faut créer des rapport personnalisés. Le problème, c’est que Google nous permet de faire des rapports personnalisés mélangeant des dimensions de différents niveaux, ce qui conduit à de graves erreurs d’interprétations.

niveau-hit-vs-sessionPour bien comprendre, il faut d’abord définir la différence entre un hit et une session. Un hit est une interaction individuelle qu’un visiteur a avec votre site. Par exemple l’affichage d’une page, un clic sur un bouton, un ajout au panier, etc… Une session va être la somme, la collection de tous les hits réalisés lors d’une visite.

Google Analytics va collecter des métriques de niveau hit comme le temps sur une page, le taux de rebond, la valeur d’une page, le taux de sortie sur une page, etc… Il va également collecter des métriques de niveau session comme le temps passé sur le site, la valeur de l’objectif, le taux de conversion, etc…

Ce qu’il faut bien comprendre, c’est qu’on doit utiliser des métriques de niveau hit uniquement pour mesurer des dimensions de niveau hit. Et on ne doit utiliser des métriques de niveau session que pour mesurer des dimensions de niveau session. Par exemple, cela n’a pas vraiment de sens de mesurer le taux de conversion (métrique de niveau session) d’une page (dimension de niveau hit). Ou de mesurer la valeur de page (métrique de niveau hit) pour nos canaux d’acquisition (dimension de niveau session).

Le problème, lorsque l’on réalise des rapports personnalisés, c’est que Google Analytics n’empêche pas le mélange des deux types de dimension. Pire, il va donner des valeurs, qui seront toutes différentes et qui du coup donneront l’impression de données utilisables, alors qu’elles n’ont juste pas de sens !

Vous devez donc être vigilent lorsque vous réalisez vos rapports personnalisés et n’utiliser que des métriques et des dimensions de même niveau. La seule exception à la règle va être le taux de rebond. Cette métrique est à la fois de niveau session et de niveau hit. En effet, lors d’une session rebond, il n’y a qu’un seul hit.

Conclusion

Comme nous l’avons vu dans cet article et le précédent, de nombreuses données prêtent à confusion dans Google Analytics. De plus, l’outil donne souvent l’impression d’être très accessible et facilement simple à utiliser, ce qui n’est pas totalement le cas.

Si le web est un domaine stratégique pour votre entreprise (et c’est de plus en plus le cas pour de plus en plus d’entreprises), analyser les données web correctement pour pouvoir prendre les bonnes décisions est primordial. C’est pourquoi avoir une personne qualifiée en interne ou en externe pour vous assurer d’avoir les bonnes données et les bonnes interprétations n’est plus vraiment une option.

Nos compétences

specialiste-agree-analyticsChablais Web, Agence certifiée Google Analytics en Haute Savoie s’occupe pour vous du reporting, de l’analyse et de l’interprétation des données issues de Google Analytics.

Vous recevez chaque jour, semaine ou mois (selon votre activité) un reporting qui vous donne des informations, pas des données. Le but est que vous puissiez prendre des décisions éclairées. Notre job est de vous fournir des tableaux de bord d’action. Ainsi, vous comprenez rapidement les performances et vous pouvez lancer des actions.

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A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.