Suite à la sortie récente de la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions » chez Google Adwords, j’ai décidé de lancer un test d’un mois sur 20 comptes utilisant les enchères manuelles avec CPC optimisé (le réglage par défaut, et aussi celui le plus utilisé). L’objectif était de vérifier si le Smart Bidding est aussi puissant que Google nous le vend. Et le moins qu’on puisse dire c’est que les résultats sont assez significatifs.

Méthodologie de l’étude

Pour réaliser cette étude, j’ai pris 20 comptes Adwords de clients Chablais Web et FirstPoint qui sont situés en Suisse et en France . Ils sont dans diverses industries et ont différents types d’activité (génération de prospects et E-commerce).

Ce qui représente environ 50’000 CHF/EUR (un mix!) de dépense Google, un peu plus de 25’000 clics et un peu plus de 4700 conversions.

Précision importante : les campagnes sont toutes de type recherche – texte.

Au niveau de la méthode, j’ai utilisé des campagnes tests Adwords pour créer des campagnes copies dont la seule différence est la stratégie d’enchères définie au niveau de la campagne.

Capture d’écran 2017-09-06 à 20.45.15

Les variantes d’origine utilisaient une stratégie d’enchères manuelle avec CPC optimisé et les variantes test utilisaient la stratégie d’enchères automatique « Maximiser les conversions ».

J’ai enfin envoyé 50% du trafic sur les variantes d’origine et les autres 50% sur les variantes en test (A/B testing 50/50).

Les principaux enseignements

Note : cette étude est téléchargeable gratuitement sous forme de présentation Slideshare :

Un minimum de 150 conversions sur 30 jours

Sur les 20 comptes en test, 16 ont eu des performances nettement supérieures sur la variante Maximiser les conversions. Les 4 restants ont été sortis de l’étude et ne sont pas comptabilisés dans les résultats qui suivent.

Pourquoi ? Tout simplement parce que ces 4 comptes n’avaient pas assez de conversions. Ils étaient limites mais je voulais essayer de voir le nombre de conversions minimales pour que ça fonctionne.

Les 4 comptes en questions présentaient tous moins de 100 conversions par campagne par mois (entre 70 et 90 précisément).

#Adwords : Sous 150 conversions par mois par campagne, pas d'enchères maximiser les conversions Click To Tweet

A contrario, tous les comptes pour lesquels ça a fonctionné étaient au dessus de 180 conversions par campagne par mois.

Ces chiffres peuvent vous sembler élevés mais ce n’est pas le cas. 180 conversions par campagne par mois ce n’est pas si difficile à obtenir si l’on ajoute plusieurs micro-conversions pertinentes.

Quelques exemples pour la génération de prospects :

Exemples pour le E-commerce :

Des résultats clairement supérieurs à tous les niveaux

Les résultats principaux maintenant.

J’ai été vraiment étonné. Je pensais obtenir des résultats supérieurs, mais pas autant.

En effet, le CPC optimisé utilise aussi du machine learning et prend en compte plus de 100 critères en temps réel à chaque enchère.

Résultats globaux sous forme graphique :

global

Sous forme de chiffres :

global-chiffres

Si l’on analyse, d’après ces chiffres, ce que fait la stratégie d’enchères Adwords « Maximiser les conversions« , on peut dire que :

  • Globalement, vos annonces apparaissent plus souvent (+52,27%)
  • Elles apparaissent en moyenne moins haut sur la page de résultats (position moyenne +15,79% et CPC inférieur de 10,89%)
  • Mais elles doivent apparaitre plus haut lorsque la probabilité qu’un visiteur convertisse soit élevé (le CTR est quasiment constant et on obtient 40,75% plus de clics)
  • Les résultats sont donc meilleurs (+28,16% de taux de conversion et +97,84% de conversions, ce qui fait mécaniquement baisser le CPA de -47,54%)
  • Et finalement, cela opère sans grande modification de la dépense (+3,83% seulement).

Au final, les résultats reflètent la promesse. En effet, dans sa page dédiée, Google dit :

Le système d’enchères « Optimiser les conversions » se base sur l’historique de votre campagne et évalue le contexte au moment de la mise aux enchères pour définir automatiquement l’enchère au CPC optimale chaque fois que votre annonce est susceptible d’être diffusée. AdWords définit ces enchères pour que votre campagne génère le plus grand nombre de conversions possible tout en exploitant totalement votre budget.

Attention toutefois : si vos campagnes n’atteignent pas votre budget, cette stratégie d’enchères a pour but de l’atteindre. C’est important, parce que si cela peut augmenter significativement votre dépense. Merci pour la remarque Antoine S‏ @ponger1390

Etude #Adwords : 2 fois plus de conversions à dépense égale avec la stratégie Maximiser les… Click To Tweet

Verdict

Si vous avez le nombre de conversions nécessaires (miser sur au moins 150 – 180 conversions par campagne par mois), l’étude montre sans ambiguïté possible que les résultats sont boostés.

Vous devez donc mettre ça en place d’urgence. Pour se faire, voila ce que vous allez faire :

1. Ajoutez des conversions à votre compte Adwords

Soyez intelligent sur cette partie. Vérifiez toujours dans Google Analytics que le segment que vous souhaitez ajouter en conversion est pertinent.

Exemple concret : vous avez un e-commerce. Isolez le segment des personnes qui ont ajouté un produit au panier et regardez leur taux de transformation. Vous allez voir tout de suite si c’est pertinent ou pas. Voyez par vous-même :

vue-de-panier

Un taux de transformation de 30,28% et plus de 95% du chiffre d’affaires. N’est-ce pas pertinent de demander à Adwords d’optimiser vos campagnes pour attirer plus de gens comme eux ?

La différence (de taille) : sur la période observée, 384 conversions de type commandes contre… 1216 conversions de type vue de panier. :-)

Maintenant, si vous n’êtes pas e-commerce, augmentez le nombre de conversions suivies (cf la liste un peu plus haut). Et au pire du pire, si vous ne savez/pouvez pas faire, tout le monde peut paramétrer des visiteurs de haute qualité.

Voyez seulement sur 30 jours avec 1699 sessions :

Capture d’écran 2017-09-06 à 20.58.40

Pour rappel : la majorité des gens ne mesurent que les 5 formulaires de contact. Comment voulez-vous optimiser…

#Adwords : pour profiter des enchères #MachineLearning, boostez votre suivi des conversions Click To Tweet

2. Attendre d’avoir 150 à 180 conversions sur une campagne, sur les derniers 30 jours

Concrètement, si au bout d’une semaine vous avez déjà 180 conversions, n’attendez pas plus.

Ca me donne aussi une autre piste de réflexion. Dans certains comptes très segmentés, c’est intéressant de restructurer de manière à faire tenir plusieurs campagnes dans moins de campagnes. Et ainsi atteindre plus facilement l’objectif de conversions.

C’est un compromis certes, mais selon les cas, la perte de contrôle ou autre désagrément (c’est très contextuel) pourra être largement compensé par le gain de performance Smart bidding.

Ca peut également être le complément qu’il vous manque si malgré un suivi des conversions au top, vous n’avez pas encore assez de conversions (mais plusieurs campagnes).

Et c’est marrant, parce que j’ai récemment lu un article qui va dans ce sens. Une bonne lecture, assurément : http://searchengineland.com/account-structure-might-hurting-performance-heres-fix-281332

3. Faites un test

Parce qu’on est jamais certain et que les bonnes pratiques demandent à être testées (plutôt qu’acceptées aveuglément).

Optimisez bien votre campagne (parce qu’après il faut la laisser tranquille 30 jours) et créez un brouillon.

Dans les paramètres de la campagnes brouillon, définissez la stratégie d’enchères sur Maximiser les conversions puis Appliquez.

Il vous sera ensuite proposer de faire un test.

Capture d’écran 2017-09-06 à 21.36.52

Mettez ça sur 30 jours à 50/50 (ou tout autre paramètre qui vous plait) et c’est partit :-)

Le détail par indicateur

Pour les puristes, voici les résultats détaillés par indicateurs.

Impressions

impressions

Clics

Clics

CTR

CTR

CPC

CPC

Dépense Google

dépenses-Google

Coût par conversion

CPA

Nombre total de conversions

Nbre-de-conversions

Taux de conversion

Taux-de-conversion

A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse et top contributeur de la communauté Google pour les annonceurs.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.