Facebook est un formidable outil en perpétuel changement. Ce qui était vrai en il y a tout juste un an ne l’est plus forcément aujourd’hui. La plateforme évolue a une vitesse folle. De nombreux changements sont opérés chaque mois, de nouvelles fonctionnalités apparaissent régulièrement. Difficile d’y voir clair. C’est pourquoi aujourd’hui nous allons faire un point. Nous allons tenter d’être complet, bref, et surtout concret.

En 2015, Facebook est plus important que jamais

facebook-incontournableFin 2014, Facebook comptabilisait 1,35 milliards d’utilisateurs dans le monde dont 28 millions en France, soit plus de 40% de la population française. Sur ces 28 millions, 72% sont actifs quotidiennement. 17 millions y accèdent via un mobile. En moyenne, les utilisateurs français passent 5h18 sur Facebook chaque mois.

Les utilisateurs mobiles se connectent en moyenne 14 fois par jour. Et Facebook représente 20% du temps passé sur les applications mobiles.

En moyenne, la communauté d’une entreprise ou d’une marque sur Facebook est 6 fois supérieure à celle de cette même entreprise ou marque sur Instagram, 2 fois supérieure à celle de Twitter et plus de 50 supérieure à celle de Pinterest et YouTube.

Enfin, Facebook dispose désormais d’une offre publicitaire convaincante offrant une vraie alternative et/ou un bon complément à Google. De nombreuses offres et ciblages sont disponibles pour notre plus grands plaisir, nous allons le voir.

Mais avant tout, pour bien comprendre Facebook en 2015, il est primordial de bien comprendre les changements apportés à la plateforme en 2014. Du reach organique à la publicité mobile et vidéo, voyons en détail.

Changements opérés par Facebook en 2014

Janvier : Les publicités font leur entrée dans l’application mobile. Mise en place de nouveaux outils pour améliorer le reach. Mesure des conversation liées à la télé.

Février : Facturation simplifiée pour les annonceurs. Nouveaux outils de ciblage. Optimisation des campagnes simplifiée.

Mars : Mises à jour du fil d’actualité. Publicités vidéo Premium. Mise en place des audiences similaires. Amélioration du media planning (FB et TV).

Avril : Introduction du business Manager. Facebook Audience Network. 1er filtre anti-spam et anti-« like gating « dans le fil d’actualité.

Mai : Amélioration de Audience Insights. Possibilité d’ajouter un menu pour les restaurants. Nouvelles métriques pour les vidéos.

Juin : Mise à jour du design des Pages. Page Manager amélioré. Publicités multi-produits. Amélioration des audiences personnalisées.

Juillet : Gestion d’Ads manager sur mobiles. Publicités optimisées pour le multi-device. Début des tests du bouton « Acheter » pour les offres.

Août : Création des tableaux de bord Nielsen. Nouveaux outils de promotion des évenements. Possibilité de cibler le type de connection.

Septembre : Généralisation de la lecture automatique des vidéos. Affichage du nombre de vues pour les vidéos.

Octobre : Mise à jour du programme PMD. Expansion de l’Audience Network. Mises à jour des structures de campagnes.

Novembre : Utilisation renforcée des données utilisateur pour augmenter la pertinence du ciblage. Nouvelles préférences publicitaires pour les utilisateurs.

Décembre : Nouvelles possibilités de Call-to-Action pour les Pages.

Comme vous pouvez le constater, 2014 a été le théâtre de nombreux changements. Facebook est dynamique et en pleine croissance. Il faut vraisemblablement s’attendre à une année 2015 aussi dynamique.

Voyons maintenant les différentes tendances à comprendre pour réussir sur Facebook cette année.

Baisse continue du reach des publications non sponsorisées

baisse-du-reachLe Fil d’actualité d’un utilisateur est une page sur laquelle sont listées différentes publications des utilisateurs et des Pages auxquels il est abonné. C’est donc à cet endroit que vos publications sont susceptibles d’être vues par vos fans.

Les utilisateurs de Facebook sont exposés en moyenne à plus de 150 publications par jour. Dans ces conditions, leur proposer les plus pertinentes est extrêmement difficile. Facebook met donc en concurrence la présence sur le fil d’actualité. Plus les personnes et les pages postent du contenu et plus la compétition est rude pour y apparaître. Des pages se créent tous les jours et la tendance est au content marketing. Conséquence : les pages qui publient du contenu promotionnel doivent s’attendre à ce que leur visibilité organique diminue régulièrement, encore et toujours.

La mise en concurrence se base sur l’affinité entre les membres et/ou les pages. Celle-ci est définie grâce à l’analyse des interactions. Ce calcul se base principalement sur la force de l’action (j’aime < partage < commentaire), le niveau de relation avec l’auteur de l’action (connaissance < amis proche < famille) et le temps écoulé depuis l’action (interaction immédiate > interaction 2 jours après par exemple).

Les contenus visuels (photos et vidéos) sont ceux qui déclenchent le plus d’engagement. A titre d’exemple, les publications avec photo génèrent en moyenne 39% d’engagement en plus. Or plus vos fans sont engagés, plus ils verront vos publications.

Il résulte de tout ça que vous allez devoir créer des publications le plus engageantes possibles (nous allons voir tout de suite comment faire) et attacher plus d’importance aux commentaires et aux partages qu’aux j’aime.

Créer des publications engageantes

engagement-fans Faites des contenus visuels : les publications avec photo engagent en moyenne 39% de plus que sans, D’après plusieurs études, une image constituée de plusieurs photos engage encore plus. Enfin en 2014, la vidéo est le type de contenu qui a provoqué le plus d’engagement.

Soyez Bref! Les publications courtes obtiennent 23% d’engagement en plus.

Étudiez votre cible pour savoir quand publier. En général, les meilleurs jours pour poster sont le mardi et le vendredi. Toutefois, cela dépend de votre cible.

Faites du contenu qui donne des émotions. N’ayez pas peur de montrer des émotions dans vos publications. Et essayez également de déclencher des émotions (humour, passion, sympathie).

Fidélisez vos fans pour augmenter le reach. Quand une marque ou une entreprise répond à un commentaire d’un fan, ce fan a 425% plus de change de se ré-engager positivement dans les 10 jours qui suivent. Il ne faut pas se focaliser uniquement sur l’obtention de fans mais sur leur fidélisation.

Comprenez vos fans :

  • 42% des fans aiment une page pour obtenir un coupon ou des promotions.
  • 35% des fans aiment une page pour participer à un concours.
  • 31% des fans aiment une page pour partager une expérience personnelle.
  • 27% des fans aiment une page afin de partager les choses qui les intéresse avec d’autres.

Comprendre en quoi et pourquoi les fans sont engagés permet à l’entreprise de leur donner avec précision les contenus qu’ils attendent et ainsi augmenter la probabilité d’engagement.

La fin du Like-Gating marque la fin des communautés artificielles

like-gatingUtilisé comme un moyen de faire grossir le nombre de fans d’une page en obligeant les personnes à aimer la page pour voir un contenu (ou obtenir un coupon), le like-gating est rapidement devenu monnaie courante. Cette pratique a été bannie par Facebook le 4 novembre 2014 afin de réduire les relations artificielles entre les entreprises et les utilisateurs.

Ce que les marques doivent faire maintenant : Utiliser du contenu de valeur pour obtenir des fans à engager. Se focaliser sur les moyens d’engager toujours plus les fans actuels plutôt que de toujours chercher à en acquérir de nouveaux.

Les utilisateurs de Facebook sont exposés en moyenne à plus de 150 publications par jour. Dans ces conditions, leur proposer les plus pertinentes est extrêmement difficile. Le banissement du like-gating nous montre que Facebook souhaite créer des connections de qualité entre les utilisateurs et les marques. Des communautés de marque fortes, constituées de personnes réellement engagées, pas d’un grand nombre de likes sans visages.

Par ailleurs, la fin du like-gating aide à préserver la valeur d’un like sur Facebook, ce qui conduira à une meilleure compréhension du retour sur investissement global de votre communauté Facebook.

« Vous ne devez pas inciter les gens à utiliser un plugin social ou à aimer une page. Cela inclu le fait d’offrir une récompense, ou de déclencher une action pour un j’aime, ou encore un contenu fonction de si la personne aime ou non la page. Vous pouvez cependant inciter les personnes à se connecter à votre application, à partager un lieu ou à saisir une promotion sur votre page. Pour assurer des connections de qualité et aider les entreprises à atteindre les personnes qui comptent pour elles, nous voulons que les gens aiment les pages parce qu’ils veulent s’y connecter et suivre leurs actualités, pas pour des incitations artificielles.” – Facebook Developers Blog Aout 2014

L’adoption des Social Logins

facebook-login2014 a été l’année du login social et pour les marketeurs, c’est plutôt une bonne nouvelle. En effet, c’est un moyen pratique et transparent pour les consommateurs d’accéder à du contenu sécurisé, de s’identifier, de s’enregistrer… Plus d’un million de sites web utilisent déjà le login Facebook et 77% des consommateurs préfèrent se connecter au site à travers Facebook plutôt que de devoir créer un compte.

Pratique pour les consommateurs

Les consommateurs d’aujourd’hui accèdent à Internet avec en moyenne 3 appareils distincts, environ 60 heures par semaine. Cela implique que le login à un même site web depuis différents appareils et navigateurs engendre du temps perdu et une mauvaise expérience. C’est pourquoi d’ici 2016, 50% des consommateurs utiliseront systématiquement leur identité sociale pour se connecter.

Favorable au E-commerce

85% des consommateurs ont abandonné un processus de création de compte parce qu’ils trouvaient qu’on leur demandait trop d’informations. Le Login Social augmente de 90% le taux de réussite de l’étape identification. Mathématiquement, cela permet aux e-commerçant d’augmenter leur taux de conversion et de pouvoir mieux recibler les clients en ayant accès à de nombreuses données les concernant.

Si vous n’utilisez pas encore de Login Social, il va falloir y songer. D’ici peu de temps, ne pas proposer de login social pourra être un motif d’abandon au profit d’un concurrent qui le propose. Vous pouvez intégrer un login social pour plusieurs taches : page d’identification, inscription à la newsletter…

Une fois mis en place, utilisez les données que vous avez recueillies pour proposer des recommandations de produits, des offres personnalisées, des invitations à des événements régionaux, etc… Les options sans quasi-infinies alors amusez vous à connaître toujours mieux vos clients.

Facebook Ads : misez mobile et vidéo

facebook-adsL’an dernier, la moitie des recherches mobiles avaient pour but de faire un achat. Facebook, qui revendique 1,2 milliards d’utilisateurs mobiles actifs en 2014 et dit représenter 1/5 de toutes les données utilisées sur les téléphones mobiles a bien conscience de l’intérêt de la publicité mobile. C’est pourquoi la plateforme a beaucoup investit en 2014 afin de développer un réseaux publicitaire mobile vraiment efficace qui offre de larges possibilités aux annonceurs.

Facebook a déployé une plate-forme publicitaire mobile robuste avec l’introduction de son Audience Network. Conçue pour pousser l’installation d’applications et l’engagement, cette nouvelle plateforme publicitaire ajoute des possibilités très performantes aux campagnes Facebook. D’autre part, elle permet aux marketeurs de mesurer les options de manière simple et de les comparer entre elles. Analysez et comprenez les différences entre l’audience mobile et l’audience bureau. Cela vous permettra d’investir dans les zones les plus susceptibles de conduire conversion.

L’acquisition par Facebook de LiveRail, une plateforme spécialisée dans la publicité vidéo, ne fait que confirmer l’engagement de Facebook àvis-à-vis de la publicité vidéo dans l’année à venir. La publicité vidéo est le dernier outil publicitaire de Facebook et également celui qui rencontre le plus de succès. Les publicités vidéo présentent le plus fort taux d’engagement de tout l’arsenal publicitaire du réseau social. Bien qu’il soit possible de tester jusqu’à 10 différents types de publicité dans les campagnes Facebook et l’Audience Network, la vidéo semble devenir le format privilégié dans les stratégies publicitaires cette année.

Facebook Ads : Retargeting et Audiences similaires

facebook-audience-networkFacebook a changé ses règles pour filtrer les publications promotionnelles non sponsorisées et 59% des annonceurs ont prévu d’augmenter leurs dépenses publicitaires pour compenser. Mais cette augmentation des dépenses va entraîner un besoin plus important d’optimisation. Avec 1,5 million d’annonceurs en compétition, les entreprises devront apprendre à utiliser tous les outils mis à leurs disposition par Facebook en 2015.

Audiences personnalisées : Afin d’atteindre une audience plus segmentée, Facebook a mis à jour les possibilités de l’outil d’audiences personnalisées utilisable dans Ads Manager et le Power Editor. La mise à jour permet notamment de créer des segments adaptés aux besoins du marketeur tel que nouveaux clients, visiteurs du site web, fans, etc…

Audiences similaires : Une fois qu’un segment d’audience personnalisé est créé, il devient possible de créer un segment d’audience similaire afin d’atteindre des personnes qui ressemblent à votre audience et qui sont donc susceptibles d’être intéressées par vos roduits et/ou services. Idéal pour augmenter une communauté pas assez nombreuse mais engagée ou développer encore plus une communauté performante.

Retargeting : 88% des annonceurs utilisent le retargeting. Si en moyenne, le taux de clic sur des annonces de retargeting est de 6%, celles de Facebook se situeraient aux alentours de 10%. Et ce chiffre augmente encore lorsque le retargeting est utilisé conjointement avec les audiences personnalisées.

A quoi faut il se préparer pour 2015?

Facebook va prendre une part de plus en plus importante dans le e-commerce. Déjà dominant dans la génération de trafic et de ventes sociales, Facebook a commencé à tester un bouton Acheter en Juillet 2014. Il y a fort à parier qu’il va apparaître massivement dans les publications des vendeurs cette année.

Une focalisation de plus en plus importante sur l’atteinte des fans et clients actuels existants. Les marques et entreprises vont se pencher de plus en plus fortement sur le retargeting, la construction de relation 1 to 1, l’engagement du client, etc…

Les utilisateurs de Facebook auront également plus de contrôle. Ils peuvent désormais contrôler les publicités qu’ils souhaitent voir (ou pas) ainsi que les informations personnelles que les annonceurs pourront connaitre.

Paiements mobiles : Venmo et Snapchat permettent désormais à leurs utilisateurs de transférer de l’argent à leurs amis. Il y a fort à parier que Facebook va leur emboîter le pas en 2015. D’ailleurs, le partenariat du réseau social avec Stripe et la mise en place de Facebook Groupes en sont sans doute les signes précurseurs.

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A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse et top contributeur de la communauté Google pour les annonceurs.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.