Si lors d’un précédent article nous avions vu 10 KPI incontournables pour piloter votre activité e-commerce, aujourd’hui nous allons plutôt nous intéresser à la mise en place d’un plan d’optimisation de votre site e-commerce basé sur des analyses WebAnalytics plus approfondies et plus structurées. L’idée est de sortir la tête du guidon et d’établir une feuille de route pour le trimestre, le semestre ou l’année qui suit.

La mise en place d’un plan d’action s’articule autour de plusieurs axes. Le premier est un audit des forces et faiblesses de votre site e-commerce en terme de performances. Ensuite, il s’agit à partir des faiblesses de définir des leviers d’optimisation opérationnels, et de les évaluer (tant en faisabilité qu’en gain business attendu). Enfin, il s’agit de les classer de manière visuelle afin de pouvoir savoir facilement les bonnes décisions à prendre.

Audit des forces et faiblesses de votre site e-commerce

audit-site-webQuelque soit votre outil de webanalyse, la méthode théorique qui suit sera la même. Nous allons nous concentrer ici sur les questions à se poser avant d’utiliser l’outil plutôt que la manière dont l’utiliser. Chez Chablais Web, nous utilisons une approche en 4 temps : l’analyse de l’acquisition du trafic, l’analyse de l’engagement des visiteurs, l’analyse de la conversion des visiteurs et enfin l’analyse de la fidélisation des clients.

Analyse de l’acquisition d’un site e-commerce

L’acquisition est le parcours de l’internaute de l’acquisition jusqu’à son entrée sur le site. Premier point, quel est le paysage concurrentiel. Pour ce point, l’outil de webanalytics ne vous donnera pas les réponses. Vous devrez utiliser des outils externes tels que SimilarWeb. Ils vous permettront par exemple de connaitre la part de voix de votre marque/site, d’avoir une comparaison d’audience, un idée de la répartition de l’acquisition des concurrents etc…

Soyez tout de même vigilent et ne prenez pas tous les chiffres pour argent comptant. Travaillez plutôt sur la comparaison des tendances. Et surtout, n’y passez pas trop de temps. S’il est important d’avoir une idée, le plus important reste de vous focaliser sur votre business.

Vous allez donc maintenant vous concentrer sur le mix média de votre site e-commerce. On constate généralement 4 types d’audience : celle de notoriété (accès directs + recherches sur votre marque), celle SEO (recherches naturelles dans un moteur de recherche), celle issue des campagnes (liens sponsorisés, emailing, display, etc…) et enfin celle issue des réseaux sociaux. Il va être primordial dans un premier temps de comparer leur efficacité les unes par rapport aux autres.

similarwebVous devrez ensuite creuser un peu plus pour chacune. Par exemple, regarder les tendances de répartition dans le temps. Y en a t’il une qui explose? Une qui baisse régulièrement? Au contraire est ce plutôt stable? Les visiteurs de chaque type d’audience ont ils un parcours type? Quelles sont les pages de destination les plus performantes? Quelles sont les campagnes les plus performantes? Etc…

Remarque : Attention, l’évaluation de la performance signifie généralement retour sur investissement. Or par défaut, les outils de webanalytics ont un modèle d’attribution de type dernier clic. C’est à dire que seul la dernière interaction menant à la conversion est prise en compte. Ce qui énormément l’analyse des performances.

En effet, imaginez un internaute qui vient visiter votre site en cliquant sur une campagne, n’achète pas, revient le lendemain en accès direct et achète. La conversion sera attribuée à l’accès direct. Multipliez ça par 1000 et vous vous dites que la campagne n’est pas rentable. Alors qu’en réalité sans elle, pas de visiteur, donc pas de conversion. C’est pour cette raison que chez Chablais Web, nous comparons systématiquement plusieurs modèles d’attribution.

Analyse de l’engagement sur un site e-commerce

L’engagement correspond au laps de temps entre lequel le visiteur est entré sur le site et celui ou un premier signal de conversion est détecté (mise au panier majoritairement). Il s’agit de répondre aux questions suivantes : Existe t’il des parcours types? Le site est il adapté à l’usage naturel qu’en font les visiteurs? Les fonctionnalités d’engagement sont elles utilisées? Sont elles performantes? Quels contenus ont le plus d’impact sur l’engagement?

Il s’agit concrètement de juger l’ensemble des contenus et fonctionnalités d’engagement du site par rapport au taux de conversion. Un élément peut être : une barre de navigation, le moteur de recherche interne, une page éditoriale, une page produit, la FAQ, le simulateur/comparateur, le store locator, etc…

Et les KPIs intéressants seront par exemple : visites incluant l’élément, chargement de l’élément (clic, pages), taux de conversion après l’usage de l’élément, part des conversions précédées par l’usage de l’élément.

Analyse de la conversion sur un site e-commerce

analyse-entonnoir-conversionLa conversion correspond au moment ou le visiteur passe d’une logique de parcours linéaire à une logique d’entonnoir. Il ne s’agit donc plus de favoriser l’engagement et le rebond entre les pages mais au contraire de bloquer toute tentative de fuite entre les étapes et de proposer des pages mono actions.

On suivra ici le taux d’abandon entre étapes. On va donc tenter de répondre aux questions suivantes : Quelles étapes de l’entonnoir provoquent le plus de d’abandon? Quelle est la chronologie optimale pour présenter les différentes interactions?

Une fois les taux d’abandon restitués, il faudra procéder à une analyse plus fine des pages fragiles. Par exemple sur 80 visiteurs qui ont quitté l’entonnoir à l’étape 2, combien ont quitté le site? combien sont revenus à l’étape précédente? combien ont poursuivi la consultation du catalogue?

La clé dans l’analyse de l’entonnoir réside souvent dans la segmentation. Sur un site e-commerce le processus de commande est généralement le même quelque soit le produit acheté. Est ce une bonne chose? Les acheteurs potentiels d’un panier à fort montant ne doivent ils pas être plus fortement rassurés sur tel critère? Les acheteurs de produit livrables difficilement sur tel autre? Segmentez, segmentez, et vous saurez ;-)

Analyse de la fidélisation sur un site e-commerce

sources-acquisition-gaLa fidélisation correspond au comportement de l’internaute après une premier conversion finale. Les coûts d’acquisition étant toujours plus élevés, la fidélisation est, on ne le répétera jamais assez l’un des leviers d’optimisation les plus importants. Voici quelques sujets intéressants à traiter : l’usage et performance de l’espace client, l’usage et performance du module d’identifications, le comportement de revisite dans un cycle court (journée par exemple), le comportement de revisite dans un cycle long (un mois par exemple).

Autre sujet important, il est essentiel de faciliter l’expérience des visiteurs qui connaissent déjà les parcours (fonction de recherche simplifié, module acheter le même, etc…). Vérifiez donc leur usage et leur performance pour vos clients et n’hésitez pas à les améliorer. Tout ce qui facilite la vie aux clients est bon pour le taux de conversion, leur satisfaction et leur fidélité.

Identifier les objectifs business et définir les leviers d’optimisation

Chaque faiblesse mises en évidence par l’audit doit ensuite être rattachée à l’un des enjeux business à laquelle elle concoure. Elle doit également être évaluée pour à la fois déterminer la difficulté technique pour l’optimiser mais également évaluer l’impact d’une optimisation sur l’enjeu business.

Prenons un exemple : lors de l’audit, il a été mis en évidence une faible performance des pages produit. L’enjeu business serait donc une animation éditoriale des pages produits. On estime ensuite que l’optimisation de la page produit pourrait augmenter de +10% à +20% le taux d’achat et que sa mise en oeuvre technique est peu complexe.

On pourrait ensuite faire pareil pour les recommandations. Il a été mis en évidence lors de l’audit qu’elles ne présentent pas de bonnes performances (les visiteurs qui les utilisent ne convertissent pas mieux que ceux qui ne les utilisent pas). On propose donc la mise en place d’un moteur de recommandation personnalisé. On estime de +5% à +15% de gain sur le panier moyen et de +10% à +20% de taux d’achat. Par contre, la mise en oeuvre technique est assez complexe.

Remarque : la complexité technique est à la fois basée sur le coût de réalisation mais aussi sur la délai de mise en oeuvre.

Établir le plan d’action

A l’issue de cette démarche, il devient facile de créer un graphique ayant en abscisse le niveau de faisabilité technique et en ordonnée l’impact business attendu. Vous aurez ainsi visuellement tout de suite une idée précise des optimisations possibles et surtout, de celles à la fois les plus faciles à mettre en place et ayant un impact business le plus important possible.

Voici un exemple de plan d’action que nous avons récemment réalisé pour l’un de nos clients e-commerçant qui n’avait pas le temps de sortir la tête du guidon mais qui souhaitait malgré tout avoir une vision claire de ce qu’il pourrait améliorer rapidement et simplement.

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Nos compétences

Chablais Web, agence spécialiste en optimisation de site e-commerce, vous accompagne dans la mise en place d’une optimisation continue de votre site e-commerce. Pour ce faire, nous vous proposons l’audit complet de votre site e-commerce avec la création d’un plan d’optimisation pour vous aider d’une part à savoir ce qu’il faut améliorer et ensuite dans quel ordre.

N’hésitez pas à nous contacter pour plus d’informations.

A propos de l’auteur

Responsable E-commerce pendant 6 ans. Gérant de mon agence Chablais Web pendant 3 ans. Désormais à la tête du Marketing Digital chez FirstPoint Sàrl en Suisse et top contributeur de la communauté Google pour les annonceurs.

Spécialiste multi-certifié des solutions Google et Facebook, j’aide les entreprises à faire d’internet leur meilleur atout. Envie d’aller plus haut ? Contactez-moi.